SAP傳統車企新營銷體系建設思路
發表于：2019/11/5 9:14:11??閱讀量：?[關閉]
一、國內傳統車企集團新營銷體系建設的現狀及問題
最近幾年，國內互聯網、物聯網、數字化技術的快速發展對各行各業都造成了強烈的沖擊，被互聯網席卷的時代，每個行業都存在著新與舊的較量，在汽車行業，這股趨勢更加明顯，擁有著長時間的歷史積累以及豐富造車經驗的傳統汽車制造商，與新晉的以資本和互聯網驅動的造車新勢力正在展開一場角力，而在這場角力中，除了要造出令消費者尖叫的產品之外，營銷就成為了最關鍵的一環。
國內傳統車企紛紛展開營銷領域模式創新的大比拼，線上線下客戶觸點建設和創新營銷模式層出不窮：
(一)線上：車機端、客戶端、經銷商端 APP 的建設、微信公眾號、電商平臺、微商平臺等客戶直達平臺的建設如火如荼。2015年左右，大量車企集團啟動了移動端 APP 建設，最近兩年我們看到很多車企如一汽紅旗、長安汽車等又投入大量資金對原有移動端應用進行優化改造。
(二)線下：大量車企嘗試城市體驗店建設，中高端車企打造客戶體驗更佳的車生活空間，同時聯手 4S 店進行智慧門店改造等，通過線下客戶觸點體驗品牌形象，促進銷售增長。
(三)創新營銷模式：除了線上線下觸點建設及優化，車企營銷部門也開啟了電商銷售(京東、淘寶、自營電商平臺等)、直銷模式、經紀人模式、汽車超市、金融創新、異業聯盟、車友會等創新營銷模式，希望能在日益白熱化的銷量競爭中找到破局之道。
百花齊放的模式探索顯示出傳統汽車行業的活力與潛力。隨著中國汽車市場由「增量競爭」轉向「存量競爭」，汽車主機廠更加關注在新營銷領域的體系化建設，尋求超越現有 4S 體系的更優化、更先進、更智能的營銷新思路，實現銷量增長的目標。
經過幾年的摸索、試錯和經驗總結，傳統主機廠在營銷創新領域都累積了一定的經驗，但是從管理層到業務執行層都碰到很多問題和困擾：
(一)線上引流能力差：雖然建設了大量線上客戶觸點，但是引流能力差，很多車企的銷售線索的主要來源依然是外部第三方平臺(汽車之家、易車網等)，并且線索質量越來越差，購買成本越來越高。
(二)線下高額的投資并沒有帶來銷量突破性的增長：城市體驗店、車生活空間的打造、4S 店改造等都需要高額的資金投入，但是高額的線下投入并沒有帶來銷量的突破性增長。
(三)創新營銷模式的推進存在很多困難和困擾：近幾年主機廠都在嘗試電商模式、體驗店直營模式、經紀人模式、汽車超市等新模式，由于價格體系和銷售模式對傳統 4S 體系造成的沖擊引發了主機廠與經銷商的矛盾，推進困難；同時，新營銷體系的建設方向依然不清晰，大多營銷創新都是基于業內互相借鑒的散點式創新嘗試，如何打造真正意義上的新營銷體系依然沒有清晰的方向，主機廠依然在不斷的創新嘗試與放棄中摸索前進。
二、傳統車企應該如何構建新營銷體系
相對于傳統主機廠，互聯網背景的造車新勢力在營銷領域的優勢可以說是遙遙領先，很多造車新勢力都能夠在短時間內快速打造新品牌，甚至新車發布會上訂單就排到了明年，而造車新勢力的優勢在哪里呢?
我們可以看到，互聯網背景的車企本身擅長線上運營，但是更核心的是，他們具備很強的數據能力，通過數據分析來洞察消費者喜好、線上交互渠道、線下地理分布等，有的放矢，線上迅速獲取目標群體關注，線下針對性地建設少量城市體驗店覆蓋主要消費群體線下體驗的需求，低成本快速地構建能夠精準觸達目標客戶的營銷體系，精準互動，高效獲客，背后的核心是強大的數據采集、融合和洞察能力。
對比傳統主機廠，我們看到明顯的能力差別：
傳統主機廠最擅長的是重資產的線下能力，通過線下的網絡覆蓋率來確保銷量，對于輕資產的線上能力缺乏經驗，更加缺乏線上線下數據融合和客戶洞察的能力，這個核心能力的缺失讓主機廠難以洞察目標客戶需求和客戶分布，也無法通過客戶洞察展開線上線下精準營銷，無法通過數據洞察指導線下業務的提升和改進。
因此，傳統主機廠進行新營銷體系建設，最核心最緊迫的需求是構建數據能力，通過融合線上線下客戶觸點的數據進行客戶和市場的洞察，基于數據洞察找到區別于現有 4S 體系覆蓋外的新市場、新客戶，快速進行線上線下的布局，獲取新客戶，開辟新戰場，搶占先機，而不是在傳統領域與 4S 店競爭，這也是互聯網行業提出的「新零售」的核心要點。
三、SAP 智慧營銷平臺幫助主機廠快速構建核心數據能力，打造新營銷體系
SAP 智慧營銷中臺完全滿足車企新營銷體系建設的核心訴求，能夠幫助企業快速構建一體化的數據整合、洞察和業務賦能能力，支持新營銷體系的建設和持續的業務模式創新：
SAP 智慧營銷中臺的特點：
(1)融合了數據能力與創新業務能力的新營銷平臺：不同于傳統的 CRM/DMS 系統，SAP 營銷數據中臺是融合了數據整合、洞察能力并與業務中臺緊密結合的數字化、智能化營銷解決方案，通過數據洞察賦能業務運營，提升效率；同時，SAP 智慧營銷中臺也是唯一一個整合了客戶交易數據、行為數據和體驗數據的解決方案，不僅能洞察業務結果，更能夠洞察造成業務結果的根源問題，為業務改進提升指明方向；
(2)沉淀了 SAP 在汽車行業深耕細作40年的行業經驗：SAP 解決方案覆蓋整車、零部件和汽車經銷商，客戶遍布全球101個國家超過6300家客戶，保時捷、寶馬、大眾、奔馳等國際知名車企都是 SAP 智慧營銷中臺的客戶，與國內外先進車企的合作經驗確保 SAP 新營銷方案具備深刻的業務成熟度和領先的技術能力；
(3)成熟的落地案例，可驗證的價值：SAP 的智慧營銷中臺在國內外都已經有成熟的落地案例，并取得了明顯的業務價值，例如國外保時捷通過 SAP 營銷解決方案實現線索轉化率翻倍，國內奇瑞汽車線索轉化率提升了30%，大型汽車經銷商集團如廣匯、永達、利星行以及越來越多的國內整車集團都開始在新營銷領域與 SAP 展開合作。
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